美国心理学家马斯洛( Maslow)曾提出了关于人类的“需求层次说”。这是一个非常重要而基础的需求理论。马斯洛把人类的需求分为五个层次。按照人的各种需求的重要性，从低级到高级，从基本到复杂，列为生理需求、安全需要、爱与归属需要、自尊需要和自我实现的需要。

人们的消费需求总是首先满足基础层次的需要，然后向较高层次发展。在满足需要的过程中，需求层次性所呈现出的规律是由低层向高层逐渐发展的，当低层的需要得到基本满足后，就会出现高层次的需求。消费者的需求层次不会永远停留在一个层次上，随着社会的发展、经济文化的改变、生活水平的提高，将由低层次需求向高层次需求不断地提升。另外，不同的消费者由于所从事的职业、经济收入、个人性格和审美观念的不同，需求层次是不相同的。所以白领服装的平均价位越定越高，市场划分越来越细。 研究需要是服装销售的第一步。而且，需要的程度及市场供求关系又是制定价格政策的基本依据。 (1)生理需求生理需求是人的第一需求。只有当生理需求得到一定程度的满足，才会出现另外的更高级的需求。生理需求不是无止境的，当达到一定程度的满足之后，其作用就会大大衰减，人们的注意力就会集中到高一层的需求上去。人们对服装的生理需要表现在服装的卫生性能，如透气性、透湿性、抗静电性等。店员在推销中老年服装和婴儿服装时，可以说：“请你用手摸一下它的质感，非常的舒服。这种面料对人体有一定的保健作用，对皮肤也不会造成伤害。” (2)安全需求这是指人们在寻求保护自己免受生理、心理侵害的需求。这类需求主要包括安全感、稳定感和秩序感等，就是人身的健康、职业的保障、社会环境的安定等。这是在生理需求相对满足的基础上产生的需求。人都希望远离危险和侵扰，在某种情况下人的安全是非常重要的。服装的安全性表现在服装的牢度、摩擦力与便于活动性。婴幼儿的服装一般不使用扣子，以免睡觉时硌伤皮肤或因缝制不牢被婴儿吞入。中老年休闲服做得宽宽大大，是为了便于活动，而工厂劳保服则具有更强的劳动安全防护性。要满足顾客需要安全的特性，店员就要“有话可说”讲出道理，切中顾客的需求心理，也就更容易完成销售过程。 (3)归属和爱的需求也称为社会需求或社交需求。生理和安全需求是低层次的需求，归属和爱的需求是低层次向高层次过渡的需求，当生理和安全需求得到一定程度的满足时，人们就会为满足归属和爱的需求而不遗余力。人们都需要得到家人、同事、朋友的爱护和关怀，得到温暖和友谊，得到美好的爱情和幸福的家庭，同时也给予别人爱。每个人都是生活在社会中，人们相互之间需要交往、参加团体活动，渴望在团体中与同事之间建立深厚的友情，即表现出入的归属感。归属的需求是消费者活动的主要动力。 中老年服装的礼品化、高档化是因为这类服装已逐步不再需要中老年本人购买。五十岁以上的中老年人，他们的子女已大多独立，逢年过节购买服装作为礼品，也强制改变一下父母的低档消费观念，爱心自在其中。情侣服装店的标价甚高，这是利用了青年男女共同前往购买时不便讨价还价的心理。 (4)尊重需求这种需求包括自尊、自重、威信和成功等。社会上所有的人都希望自己有稳定、牢固的地位，希望得到别人的赞赏、尊重和羡慕。服装的自尊心是建立在实际经济能力上的。在尊重需求支配下，人们往往热衷于购买名牌服装、高档服装，以此显示自己的身份和地位。许多炫耀性的购买都是为了满足尊重需求。 服装这种特殊商品，不仅仅是为了满足人们的物质需要，人们早已用它来表达自尊和身份。在经济条件较差时，可能宁肯吃得节省一些，也不愿因衣衫槛褛而感到自惭形秽。推销高档服装时，如裘皮大衣，不妨多从满足自尊需要方面向顾客讲解它的价值。 (5)自我实现的需求主要指人们实现自己潜能的需求，属于人的最高层次的需求。这一层次的需求使人们力求充分发挥潜能，实现志向和抱负，最大限度地变成他认为可能变成的那种不平凡的人。在产生自我实现需求时，他就会摆脱一切困难去达到目的。人们为掌握知识和技巧，以使自己能够更好地施展才华而进行的各种消费活动，都是自我实现需求的表现。这种需求是建立在前四种需求的基础上的最高级需求，因为只有基本的需求得到满足，才能发挥他们的最大能力。 人们通过衣着来表达自我实现的需要。“白领阶层”和“粉领阶层”的上班服和职业服就是一个典型的例子。平时人们在家穿着随随便便，只要一上班就会衣帽整齐。男士西装革履，领带皮包，一副事业成功的样子。女士西装套裙，典雅大方，“巾帼不让须眉”，生怕同事小看了自己的能力。 马斯洛的需求层次理论向人们揭示了人类需要的三个特点。 首先，人的需要是多层次的，而不是单层次的，因而会产生对商品和服务的多层次及多样化的需求。如服装有低档、中档、高档之分，有时髦、过时和品牌之别，又有干变万化的款式花样等，在分别满足着不同的消费者的不同需要。 第二，人的需要是不断提高的，较低层次的需要满足之后，就会产生较高层次的需要。这一特点使商品在结构上发生变化。例如曾一度风行的低档儿童服装，正向中高档方向发展，又如农村服装向城市化发展等，也是一个很好的说明。 第三，经济发展水平低的地区，因收入限制，人们主要用于满足基本的需要，而随着经济水平的提高，人们的收入会有越来越大的比例用于较高层次的复杂需要。例如前几年服装批发市场主要以中低档服装来满足广大农村和城市普通工薪阶层的需要，而近年来，有明显档次和品味升级的趋势。